Werbung: Wie Unternehmen für sich werben dürfen

Flyer, Website, Werbebanner – was darf dort stehen, um potenzielle Kunden anzulocken? Die Ecovis-Experten klären auf, was erlaubt ist und was nicht.

Wer die Auszeichnung „Goldener Windbeutel“ bekommt, der hat sich mit seiner Werbung nicht mit Ruhm bekleckert. Der Negativpreis der Nichtregierungsorganisation (NGO) Foodwatch zeichnet „besonders dreiste Werbelügen“ der Nahrungsmittelindustrie aus – und zieht damit viel Medienaufmerksamkeit auf sich. Aber nicht nur Verbraucherschützer bemängeln den „Täuschungsdschungel“. Auch Unternehmerinnen und Unternehmer fragen sich immer wieder: Was ist in puncto Werbung eigentlich erlaubt und was nicht? „Es gibt eine einfache Faustformel: Alles, was den Tatsachen entspricht, darf ich normalerweise auch für meine Werbung einsetzen“, erklärt Daniel Kabey, Rechtsanwalt bei Ecovis in Nürnberg.

Das „allerbeste Teppichhaus der Welt“

Klingt einfach, ist aber oft doch etwas komplizierter, oder? Darf ich also behaupten, dass ich besser bin als mein Konkurrent, wenn ich der Meinung bin, dass das so stimmt? „Tatsachenbehauptungen müssen immer nachweisbar sei. Sie müssen sich auf eine bestimmte Beschaffenheit der Ware oder den Preis zu einem bestimmten Zeitpunkt beziehen“, erläutert Kabey. „Nur gefühlt besser zu sein, das reicht nicht.“

Und der Vergleich zum Konkurrenten? „Der ist wiederum grundsätzlich zulässig, soweit keine besonderen Umstände vorliegen“, sagt Kabey. „Das größte Teppichhaus der Welt“ – eine solche Behauptung ist kaum nachprüfbar und daher irreführend. „Mit 3.000 Quadratmetern das größte Teppichhaus in Hamburg“ dagegen klingt in den Ohren des Juristen schon sehr viel besser. Und auch die Aussage „Wir verkaufen auf mehr Quadratmetern als Teppichhaus Müller“ ist kein Problem – solange das eben der Wahrheit entspricht. „Aber Vorsicht: Der Abstand zur Konkurrenz sollte dann auch ausreichend sein. Nur ein geringfügiger Unterschied kann aus Kundensicht ebenfalls irreführend sein“, mahnt Kabey. „Das allerbeste Teppichhaus der Welt“ dagegen hat es heutzutage schwer. Und zwar weniger, weil es sich um irreführende Werbung handelt, sondern weil kaum ein Verbraucher eine solche offenkundige Übertreibung glaubt, so die Einschätzung des Ecovis-Experten Kabey.

Mehr als nur Flyer und Co. im Blick haben

Was viele Unternehmer nicht wissen: Die Gesetze gegen unlauteren Wettbewerb, die die Grenzen zwischen erlaubter und unerlaubter Werbung ziehen, beziehen sich auf alle Maßnahmen, die eine verkaufsfördernde Wirkung haben. „Und das sind neben den klassischen Flyern und Werbeanzeigen in Zeitung, Radio oder Fernsehen eben auch der eigene Internetauftritt, Onlinekampagnen, Fachartikel oder gar Kundengespräche“, erklärt Harald Schleicher, Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz bei Ecovis in Berlin.

Auch hier sollten Unternehmen daher weder irreführende Angaben machen noch den Wettbewerber unzulässig herabsetzen oder verunglimpfen. „Schmähungen der Konkurrenz oder ihrer Produkte, also auch beispielsweise der Begriff ,Billigheimer‘, sind nicht erlaubt“, erklärt Schleicher. Neben dem Wettbewerberschutz und dem Verbot der Irreführung beziehen sich weitere Regelungen beispielsweise auch auf Mitbewerber-Behinderung (das eigene Werbeplakat direkt vor dem der Konkurrenz aufstellen), oder auf die Nachahmung von Produkten, um Kunden zu täuschen. Ebenfalls verboten ist unerwünschte Werbung. „Aber dass Kalt-Anrufe oder lästiger Werbe-E-Mails heutzutage nicht mehr gehen, das dürfte sich längst herumgesprochen haben“, sagt Schleicher.

Alles in allem hat die Liberalisierung der Gesetze in den vergangenen Jahren aus Sicht der Ecovis-Rechtsexperten dazu geführt, dass Verstöße gegen das Gesetz kaum noch „zufällig“ passieren. Im Klartext heißt das: Wer sich ordentlich benimmt, hat auch kaum etwas zu befürchten. „Wer aber ein schlechtes Bauchgefühl hat oder sich bei großen Kampagnen doppelt absichern möchte, der kann jederzeit den Rat eines Anwalts einholen“, sagt Schleicher. „Und spätestens wenn sich die Konkurrenz nicht an die Spielregeln hält, sollten Betroffene juristische Beratung in Anspruch nehmen.“

Von Abmahnung bis Unterlassungsklage

„Wer unzulässige Werbung der Konkurrenz eindämmen will, muss zügig und juristisch sauber abmahnen“, sagt Rechtsanwalt Kabey. „Nur wenn ein betroffener Unternehmer eine strafbewehrte Unterlassungserklärung abgibt, lässt sich die durch den Verstoß begründete Wiederholungsgefahr beseitigen.“ Sollte der Wettbewerber die irreführende Werbung dann wiederholen, werden Vertragsstrafen fällig. Wenn das nicht hilft, können Unternehmen vor Gericht einstweilige Verfügungen beantragen, im Zweifel folgt ein Gerichtsverfahren.

Und wenn ich selbst abgemahnt werde? „Wer selbst zu dem Ergebnis kommt, einen Fehler gemacht zu haben, sollte eine solche Abmahnung ernst nehmen, die Kosten dafür zahlen und vor allen Dingen dafür sorgen, dass die entsprechende Werbung nicht weiterläuft“, mahnt Ecovis-Rechtsanwalt Harald Schleicher. „Wer sich aber zu Unrecht abgemahnt fühlt, der sollte schnell den Rat eines Rechtsanwalts suchen und sich mit dessen Hilfe wehren.“

Tipp

Sie haben einen Grafiker, Fotografen oder Journalisten beauftragt, Ihre Werbeflyer zu gestalten oder neue Texte für die Website zu erstellen? Dann müssen Sie normalerweise Künstlersozialabgabe zahlen. Weitere Informationen dazu finden Sie hier in unserem Steuertipp des Monats.

Dr. Daniel Kabey, Rechtsanwalt bei Ecovis in Nürnberg

Harald Schleicher, Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz bei Ecovis in Berlin